È interessante notare che nel dibattito pubblico è tornato il concetto tradizionale di generazione; proprio oggi, nell’epoca della grande discontinuità molto veloce e, diversamente dal passato, senza che tra le generazioni vi sia stata una guerra o una pestilenza, almeno nel mondo occidentale. Il ritorno di un concetto aggregato di generazioni può apparire in contrasto con l’epoca dell’ ”Io” che caratterizza i nostri tempi; l’Io è tanto pervasivo da essere entrato persino nel nome di molti prodotti trend-setter. Tuttavia, il simbolo del consumo non è più negli oggetti, perché spesso non si consuma per necessità, bensì nei modelli di vita. Quindi, il consumo soddisfa sempre più un bisogno della mente oltre che del corpo.
Per poter analizzare i variegati approcci delle generazioni al consumo, è preliminarmente necessario cercare di dare un perimetro alle medesime. Per quanto labile, la comune definizione individua tre macro generazioni di consumatori. All’estremo inferiore, i Millennials, che raccolgono le persone dai 14 ai 35 anni; all’estremo superiore, i cosiddetti Silver, ossia gli over 55. Nella terra di mezzo, nel senso di Tolkien, la generazione “X”, ridefinita “New Normals”.
I Millennials sono persone veloci e mobili; nate nel mondo già digitale, non disdegnano tuttavia i media tradizionali, quali la TV, anche se con ruolo diverso e più attivo dei loro genitori. Sono una generazione che pone molta attenzione al cibo e agli stili di alimentazione. Vivono il tema della fiducia con una grande contraddizione; sono portatori di molta fiducia nel prossimo, che è alla base del sistema della Sharing Economy, anche se fondamentalmente sono persone sfiduciate nel futuro, come evidenziano i dati sui NEET (oltre il 20% a livello nazionale, con punte del 40% nel Sud Italia). Tale contraddizione li rende un gruppo vulnerabile e, come tale, molto attento alle informazioni, che esige in modo trasparente e in tempo reale. Quindi, i Millennials sono persone più difficili da conquistare: non accettano mono-direzioni. Quali sono gli elementi caratterizzanti i Millennials? Sono interpreti non esclusivi di certe tendenze e si distinguono dalle altre generazioni principalmente per le attitudini verso (i) tecnologia, (ii) sessualità e (iii) ambiente. È questa una generazione che, uscendo sul ponte di una grande nave, si dirige a prua per guardare la terra promessa.
La generazione della Silver Economy, contrariamente ai luoghi comuni, è e sarà trainante nelle dinamiche di consumo. Infatti, i dati statistici sulla demografia evidenziano chiaramente come i silver crescano, soprattutto nei paesi più sviluppati. In Italia, contano per circa il 15% della popolazione, in confronto al 12% in Europa. Ad oggi, a 55 anni una persona ha davanti a sé il 50% della vita già vissuta, che è un periodo relativamente lungo; questo ha un impatto rilevante sulle scelte di consumo e di investimento di tali individui. Questa generazione è quella che ha affrontato più cambiamenti: su tutti, il passaggio dal digitale all’analogico che i nativi digitali non hanno vissuto per definizione. Con una conseguente potenziale frattura storica: gli analogici sono ai vertici di tutte le piramidi sociali, istituzionali ed economiche, ma hanno sotto di sé un “esercito” di digitali; ciò impone loro un aggiornamento continuo per poter dialogare con i Millennials. Quindi, prodotti e servizi inizialmente pensati per quest’ultimi diventano parte della vita quotidiana dei Silver, nella vita lavorativa come in quella privata. Si pensi, ad esempio, al ruolo delle nuove tecnologie, quali Skype o Whatsapp, per la comunicazione tra “nonni” e “nipoti”. Da ultimo, la generazione dei Silver, al crescere dell’età, richiede prodotti e servizi diversi anche perché affronta un cambio di relazione tra tempo lavorativo e tempo libero. È questa una generazione che, forse, sul ponte della nostra nave si dirigerebbe a poppa per guardare l’orizzonte che si è lasciata alle spalle.
Tra i Millennials e i Silver, ecco la terra di mezzo: i New Normals. È certamente la generazione più difficile da categorizzare. Allo stesso tempo, presenta un marcato tratto comune che è quello di vivere e consumare dando valore alla vita, ma soprattutto agli acquisti. I New Normals sono la maggioranza sostanziosa, che traina i consumi e quindi il PIL. Sono coloro che possono scegliere il meglio tra la macro generazione precedente (Silver) e quella successiva (Millennials). I New Normals sono una generazione molto esigente, ma anche molto attenta al prezzo e soprattutto alla percezione di disallineamento tra prezzo e valore, dove quest’ultimo è funzione dell’esclusività e del senso del prodotto/servizio oggetto di consumo. Sulla nave, questa generazione potrebbe stare sia a poppa sia a prua, e probabilmente si muoverò dall’una all’altra, influenzando così anche la velocità di crociera.
Un panorama generazionale tanto variegato e complesso ha avuto e avrà un impatto sul mutamento globale del commercio. Un tale panorama richiede un sistema aziendale idoneo, che può essere descritto con una metafora mutuata dalla fisica. Le aziende devono creare dei campi gravitazionali di attrazione, offrendo servizi e prodotti integrati, eventualmente anche differenziati tra loro ma accomunati dall’esperienza che le persone vivono. L’esempio più lampante è quello di colossi come Amazon, che offrono un’universalità di prodotti ma sempre con la medesima esperienza per il consumatore. I sistemi gravitazionali debbono reggersi su orbite esperienziali per aumentare la forza attrattiva. Le persone hanno bisogno e richiedono autenticità di esperienza; le aziende debbono intercettare tale necessità. Ad esempio, nel caso dei centri commerciali si sta cercando di aumentare l’attrazione offrendo servizi (cinema, spa, …) in un modello denominato retailtainment. Infine, è opportuno tentare di moltiplicare la forza di gravità dei sistemi gravitazionali aziendali, con l’ausilio di ambasciatori che incarnino in maniera autentica e credibile il sistema dei valori aziendali.
L’elemento finale e congiungente le generazioni è il concetto di tempo. In esso si gioca la nuova dimensione del lusso, che non è solo denaro. Le persone desiderano vivere il tempo in modo soddisfacente, con esperienze di storie non solo da raccontare (story telling), ma anche da vivere (story doing). Con una condizione non negoziabile: le storie devono essere autentiche e credibili. Lo stile italiano potrebbe porsi come campo gravitazionale in grado di attirare i consumatori, ma deve essere raccontato in modo più deciso, e credibile.