Lo scenario del turismo è profondamente cambiato sia dal punto di vista quantitativo che dal punto di vista qualitativo e l’Italia è chiamata a predisporre strategie adeguate se vuole far sì che questo settore rimanga una leva rilevante della propria economia. Il primo aspetto di questo mutamento radicale è dato dai nuovi mercati e dalle nuove mete turistiche che fanno concorrenza alle destinazioni italiane, ma non bisogna dimenticare le opportunità offerte dalla crescita dei flussi di turisti dai Paesi emergenti, Cina in testa. Il secondo aspetto riguarda la rivoluzione del paradigma del turista, che non vuole più limitarsi ad essere un visitatore passivo dei luoghi, ma desidera vivere come protagonista un’esperienza completa, interagendo con l’ambiente che lo accoglie; questo fa sì che la decisione delle mete turistiche da parte dei consumatori internazionali dipenda oggi da una serie di elementi diversi da quelli tradizionali (arte e paesaggio) su cui l’Italia ha strutturato la propria offerta e il proprio primato.
Si tratta di una situazione che modifica radicalmente anche gli approcci legislativi che hanno regolato il settore nel passato. Per affrontare queste sfide, tuttavia, è ancor più centrale il tema della governance: in campo turistico l’attuale ripartizione di competenze fra stato e regioni – frutto della riforma del Titolo V della Costituzione – sembra del tutto inefficiente. L’esigenza è quella ripristinare un potere di coordinamento centrale da parte dello stato, che deve definire standard e strategie di promozione, lasciando alle autonomie locali la responsabilità di implementare queste politiche sul territorio. Resta però da affrontare un nodo: identificare l’attore istituzionale che possa coordinare al meglio la strategia turistica a livello centrale. Il ministero dei Beni Culturali ha assorbito le competenze in questo campo, ma deve dimostrare una visione non parziale del settore e non sbilanciata sul tradizionale turismo culturale, permettendo invece all’industria di allargare i propri orizzonti.
È, quindi, necessario guardare alla centralità del prodotto turistico e all’importanza del contesto in cui tale prodotto viene offerto. Sono fondamentali percorsi condivisi che portino i diversi attori in gioco a convergere su obiettivi precisi; è centrale, poi, ridefinire il rapporto fra pubblico e privato, soprattutto per quando riguarda la gestione dei beni culturali. La valorizzazione delle strutture pubbliche e demaniali – con destinazioni d’uso che favoriscano il settore turistico – è, infatti, un primo passo per sostenere lo sviluppo del territorio e per superare le tante resistenze che ancora esistono nei confronti di una gestione più manageriale del patrimonio nazionale.
Per tornare ad essere competitiva l’Italia, però, deve predisporre anche alcune strategie mirate a migliorare l’offerta turistica: in primo luogo è fondamentale segmentare il pubblico, anche per capire come proporre in maniera mirata alle diverse categorie di turisti lo straordinario patrimonio emotivo che il Paese può offrire. In secondo luogo è necessario costruire progetti leader che permettano di ancorare a singole imprese o iniziative le capacità di sviluppo di un territorio, organizzando veri e propri benchmark per le industrie e per gli operatori di una determinata area; inoltre, non si può prescindere da una ristrutturazione del sistema dell’ospitalità, diffondendo in campo alberghiero la logica della separazione fra proprietà degli immobili e loro gestione; sembra importante, infine, ricorrere molto più di quanto si sia fatto fino ad oggi all’innovazione tecnologica e alla digitalizzazione dei servizi per aggiornare l’offerta e agganciare i nuovi flussi turistici.
Una volta costruita l’offerta su questi pilastri, bisogna poi comunicarla correttamente: la promozione del turismo italiano deve passare attraverso un marchio unico e ben riconoscibile del Paese. La costruzione del brand-Italia può essere la vera eredità di Expo 2015, un’opportunità per dare visibilità all’offerta coordinata dei territori italiani. Nonostante le difficoltà, del resto, questo grande evento si svolge in uno scenario favorevole: gli investitori internazionali, infatti, sono tornati a guardare con grande interesse all’Italia e al settore turistico italiano. Si tratta di non perdere questa opportunità, garantendo sicurezza delle norme, tempi di investimento certi, interlocutori capaci e competenti; elementi basilari per attrarre capitali e favorire la ripresa in questo e in altri settori dell’economia nazionale.