La marca nel mercato globale:valore economico e valori sociali

La marca è una realtà complessa e multidimensionale, un sistema dinamico che deve avere una personalità ben definita, unica, memorabile, seduttiva. Il brand diviene deposito di segni da cui il consumatore ricava simboli, mondi e valori che usa poi per relazionarsi e comunicare con gli altri, con l’ambiente sociale. Si parla quindi di una sorta di "alchimia della marca". Le imprese devono però tenere conto dell’emergere di nuovi orientamenti sociali e culturali; inoltre fenomeni come crisi aziendali, consumerismo, recessione, no global e new global, private label, dimostrano periodicamente la vulnerabilità delle grandi marche. In un periodo di impetuosa globalizzazione economica, le marche globali rappresentano ancora un’assoluta minoranza che deve però crescere. Infine è stata sottolineata la crescente sensibilità del consumatore alla dimensione etica e delle responsabilità sociali. L’impresa – sia che produca beni di consumo sia che eroghi servizi – assume un vantaggio competitivo quando trasmette valori.